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区域旅游产业规划


国家文化遗产十三陵景区提升规划




  明十三陵坐落于北京市昌平区北部的天寿山麓,距离北京市区约五十公里,始建于1409年,历时二百余年至明王朝覆灭,是明代迁都北京后13位皇帝的陵墓总称。这里自永乐七年(1409)五月始作长陵,到明朝最后一帝崇祯葬入思陵止,其间230多年,先后修建了十三座皇帝陵墓、七座妃子墓、一座太监墓。共埋葬了十三位皇帝、二十三位皇后、二位太子、三十余名妃嫔、一位太监。十三座皇陵均依山而筑,分别建在东、西、北三面的山麓上,形成了体系完整、规模宏大、气势磅礴的陵寝建筑群。明代术士认为,这里是"风水"胜境,绝佳"吉壤"。因此被明朝选为营建皇陵的"万年寿域"。

  明十三陵是中国历代帝王陵寝建筑中保存得比较好的一处。中华人民共和国成立后,政府为了保护这一文物古迹,从解放初期就开始进行维修,并将十三陵作为全国重点文物加以保护。1957年,北京市政府公布十三陵为北京市第一批重点古建文物保护单位。1961年,十三陵被公布为全国重点文物保护单位。1982年,国务院公布八达岭-十三陵风景区为全国44个重点风景名胜保护区之一。1991年,十三陵被国家旅游局确定为“中国旅游胜地四十佳”之一。1992年,十三陵被北京旅游世界之最评选委员会评为“是世界上保存完整埋葬皇帝最多的墓葬群。” 明十三陵不仅是中国帝陵建筑的杰出代表和典型范例,显示着中国古代灿烂的文明成就和精神信仰,也是明代这一中国乃至世界历史上极为重要的王朝两百多年历史最集中和完整的见证。

  1.手拿香饽饽,却饿着肚子

  拥有“第一批全国重点文物保护单位、第一批国家级重点风景名胜区、世界文化遗产、AAAAA级旅游景区、北京旅游经典线路之必选景点”等5大金子招牌的十三陵,却在实际经营过程中,面临——人数“少”、质量“差”、消费低、盈利水平一般等现状。

  同比北京大市场,游客数量有待提升。2010年,故宫1200万,十三陵500万。

  80%都是团队游客,收入基本全靠门票。团队比例过高,错失高消费人群;被旅行社、导游绑架:只去一个景点,连购物时间都没有。

  文保和管理成本大,盈利水平一般。收入大部分用于文物保护和管理运营,旅游投资资金十分有限。

  2.初级的体验形式,造成世界级旅游资源的浪费

  诊断一:六个已开放景点特色互补,但各守一方、缺少联动 。


  诊断二:历史氛围被割裂、神秘氛围未营造。


  诊断三:游览方式传统单一,过分依靠导游讲解。


  诊断四:缺少带动当地居民发展的综合配套旅游产品。


  3.如何从垄断资源向垄断市场的转变?


  4.六大举措,重振威名

  (1)重新定位:以大资源观、大产品观、大发展观,分三个层级重新梳理、全面提升明十三陵旅游总体定位。

  总体定位——明十三陵文化创意产业聚集区,集聚文化艺术、休闲旅游、创意设计、艺术品交易等多个创意产业,是新型经济综合体,最终实现经济、社会、文化、生态全方位效益最大化。

  产品定位——明文化博物馆,是活的博物馆,内涵丰富,形式生动;是旅游目的地,产业链完整且富有特色。

  游览体验定位——“梦回大明王朝”时空穿梭之旅,摒除一切迷信观念,全景展示大明文化,为游客呈献神秘震撼、无与伦比、古今交错的文化盛宴、精神盛宴和心灵盛宴。

  (2)市场拓展:内挖外拓,紧抓优质市场,扭转绑架局面 。

  北京市场——最优质客源群体:出游意愿强烈,消费能力强,文化素养高,容易形成情感共鸣。其中科普教育、企业机关市场应重点挖掘。

  团队市场——最稳定的收入保障:容易被旅行社绑架。

  优质散客市场——重点吸引群体:国内一二线城市居民,多半是游学出差到北京,出行意愿强烈,经济能力较好。

  国际市场——最具长效影响力的客源群体:对景区文化传播、综合收益的推动作用最大

  (3)产品升级:从三个层面,进行产品全面升级。

  便利度——一站式全景游,建设内部交通系统,串联景点形成全景旅游产品。

  体验度——全程精准控制,利用氛围营造和情绪控制,一网打尽所有游客。

  丰富度——四维多重体验,从4个角度打造不同主题、不同类型的旅游产品,完善旅游目的地建设。

  (4)营销转型:积极引导,主动出击,大胆造势 ,实施大营销战略。

  宣传口径转型。所有对外宣传口径,如官方网站、景区多媒体介绍、新闻采访等都应着重渲染神秘氛围、突出文化特色、强调游览收获,从而增加十三陵的感染力和召唤力。此外,全面推出十三陵全景游,介绍详细游览方式。

  抢占营销最高点。大荧幕营销、大媒体营销、大网络营销、大热点营销。

  营销机构组建。组建专门的营销机构,全面负责明十三陵对外营销,采用市场化运作方式。借用一切政治资源,全力支持营销工作开展。每年给予固定的营销费用,落实营销工作。

  (5)盈利增容:全力拓展盈利渠道。

  重新梳理盈利模式:


  实施盈利策略:


  (6)分期行动,滚动发展

  近期(2011-2012年):构建全景游;内部交通完善 ;两个通票申请 ;与旅行社对接;宣传口径转型 。

  中期(2013-2014年):打造深度游;旅游产品全面升级;大营销战略落实;

  衍生项目筹备建设。

  远期(2015-2016年):实现两日游;目的地、集聚区建设;衍生项目招商运营。


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