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景区开发运作的顶层设计系列|市场篇——市场开发策略(二)



  第三节 三大理论在旅游开发中运用

  一、马斯洛需求理论在旅游策划和景区开发决策前期有着重要意义。

  一般来说,当人们的生理需求、安全需求得到满足后,就会出现社交需求,这时候旅游动机就会产生。它通过判断游客旅游动机的产生,从而确定景区是否开发建设,有没有市场需求。当社交需求得以满足后,人们就会追求高一层级需求的满足感。在受尊重的需求和自我实现需求下,旅游动机呈现出多元化趋势。如康体养生的旅游动机、商务交流的旅游动机、释放压力的旅游动机、寻求差异增长知识的旅游动机……。动机的不同会产生不同的旅游需求,因此研究旅游动机对判断市场需求大势有一定的指导意义。

  二、二八法则关键解决主要问题、抓主要项目。

  二八法则告诉投资者不要平均地分析、处理和看待问题,投资经营和管理中一定要抓住关键的少数,要找到那些能给景区带来80%利润,总量却仅占20%的目标市场及其需求。加强服务,达到事半功倍的效果,企业领导人要对工作认真分类,要把主要精力花在解决主要问题、抓主要项目上。

  三、长尾理论满足旅游多元化需求。

  在旅游业中打造“长尾”具有若干优势,如缓解“热门”景区的环境压力,“长尾”产品可以有效分流游客,保证热门旅游产品的可持续发展,同时多样化的产品也能更好的满足游客的需求;扩大旅游业整体产业规模,打破少数“热门”景区环境容量的限制,以丰富“长尾”产品培养和满足游客的个性化、多样化需求,真正做大做强旅游业;帮助解决部分就业问题,旅游业作为服务业中的带头产业,通过开发大量有生命力的“长尾”产品,可以解决相当数量的较低专业技能人口就业问题;提高游客选择产品和控制成本的自由度,旅游长尾产品大多是个体价格易于接受,可供游客自由选择串联的,相对于传统的“全包”型产品,将有利于激励更多潜在游客出游。

  第四节 市场开发策略选择

  这三个理论没有哪一种理论是绝对最佳的选择。只是在旅游发展不同阶段,某种理论占有一定的优势。

  在旅游发展初期时,马斯洛需求理论对旅游市场价值指导意义作用明显,而且即使发展到现今,马斯洛需求在景区开发与旅游策划初期,对市场大势判断仍有一定指导价值;旅游进入快速发展时期,要想取得成功,必须找到那些能给景区带来80%利润,把握住仅占20%的目标市场及其需求,这就是所谓的二八理论;随着旅游发展的成熟,旅游呈现多元化趋势,旅游需求进一步细分,这时候长尾经济的优势显现。比如说,这两年中国旅游进入井喷式发展时期,曾经被视为旅游焦点的几个传统观光旅游景区。随着供给方对现代休闲旅游产品较低的重视程度和需求方在可支配收入上涨,休闲意识逐渐形成之间的矛盾日益显现。人们在因“黄金周”期间各“热门”景区人满为患而放弃出游计划的同时,其对相对近程的、类型多样的、时间和经济成本相对较低的休闲旅游产品的需求正在呈爆发式的增长,潜在的游客群体十分巨大,对多样化的旅游“长尾”产品的实际需求已经形成。

  那么在目前旅游发展形势下,一个景区的市场开发是选择二八理论?还是长尾理论?本书建议选择采用综合开发策略。它主要体现两种形式:

  一、依次主导型

  即在景区建设初期,为了快速占领市场、赢得市场关注、回笼资金,可以利用二八法则,建设中能抓住关键少数,把握住给景区带来核心利润的游客群体。随着景区成熟发展,为了让景区实现可持续利用及创造更多的经济经济,可以丰富长尾产品,来分流游客,满足游客个性化、多样化需求,最终做大做强景区。这类开发策略适用绝大多数景区。

  二、综合应用型

  即二八法则与长尾理论同时运用于某一景区市场开发中。一方面利用核心项目吸引主要群体创造市场利润,另一方面注重小众群体需求,丰富长尾产品。这类策略一般适用于大体量的综合型景区。

  不同的景区根据自身特点选取不同策略。如在乌梁素海生态文化产业集聚区中我们采用的是综合应用型市场开发策略,在奥伦布坎森林文化休闲旅游区中我们采用的是依次主导型开发策略。



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